攻城略地、拼低价课，学而思培优和新东方优能相爱相杀愈演愈烈

2018.01.24文：lyp

昨日,新东方公布了2017年8月31日的2018财年Q1财务业绩。净收入逾6.61亿美元,同比增长23.8%;归属于新东方的净利润约为1.58亿美元,同比增长12.3%;学生报名人数同比上升15.6%。
财报发布当日,新东方市值147.47亿美元。而好未来的市值为170.14亿美元。
2017年7月29日,好未来以127.4亿美元的市值超过新东方的126.2亿美元市值,成为目前中国教育行业市值最高的上市公司。
好未来的业绩一直保持高速增长,很大程度上得益于营收主力——学而思培优。新东方2018财年Q1相比2017财年新东方总营收21.7%的增长,增长率提高了2.1%。其优能中学自2009年改革以来,连续高速增长,2018财年Q1数据显示,以人民币计,优能中学业务期内同比增长约37.3%。

同是中小学业务,学而思培优和新东方优能中学的很多业务是雷同的,尤其集中在初、高中阶段的学习辅导。二者之间相爱相杀愈演愈烈。新东方CEO 周成刚曾提到,“新东方做中小学业务并不晚,但是毫不夸张地说,新东方是在好未来的刺激之下做起来的。”

前不久,二者之间的挖人大战闹得沸沸扬扬。说到底是竞品之间的互掐。

拼营收:学而思培优占好未来八成份额优能营收占比超四成

2017财年好未来实现了营收增长68.3%,营收10.43亿美元。2018财年Q1,营收同比增长65%,经营利润同比增长63.6%。当季,学而思培优占据了81%的份额。2017财年Q3和Q4,学而思培优业务占当季营收的比例在75%-76%之间。按照全年占比81%推算的话,2017财年学而思培优的营收为8.44亿美元。

相较而言,近两年来新东方优能中学为主的新东方k12业务一直保持强劲的高速增长。2017财年新东方总营收17.995亿美元,同比增长21.7%。其中,K12业务营收增长44.2%,营收规模约9.9亿美元(占总营收约55%)。2015年,这个占比是接近50%。2018财年Q1新东方的K12业务继续保持强劲势头,收入同比增长约35.3%。可以说,k12业务是扭转新东方业绩下滑的重要方面,如今已经成为新东方主要收入来源。

2017 财年上半年,优能营收在总营收中的占比超过 40%。2017财年优能中学的收入增长率约为40%,报名人数增长率为45%。

2017财年Q4的数据显示,新东方净收入逾4.86亿美元,同比增长23.2%;其中优能中学营收同比增长30%,报名人数同比增长50%;
2018财年Q1,以人民币计,优能中学业务于期内同比增长约37.3%。
即使在 2014-2015 财年的低谷期,优能中学营收的增长从未低于 20%,

俞敏洪认为,新东方在2017年度的业绩增长主要源于“通过对O2O双向互动教学系统的改善,我们持续地在优能中学及泡泡少儿两大业务板块中提升客户的回头率,并有效吸收新的客户”。
财报数据显示,优能中学的营收从 2009 财年的 2.7 亿增长至 2016 财年的 33.5 亿。2016年,以 K12 业务为主的好未来收入为 37.2 亿人民币。

按照全年占比40%推算的话,2017财年,新东方优能中学营收为7.198亿美元。

拼“攻城”:好未来3月新增60个中心新东方新增44个中心

近年来,好未来凭借学而思培优等面对K12领域的业务抢占一线城市的K12教育培训市场,在实现注册学生人数年复合增长率达60%以上、财年净收入年复合增长率达50%以上后,股价也一路攀升。

截至2017年5月31日,好未来在35个城市共设有567个教学中心,其中394个培优学习中心,8个摩比学习中心,66个励步学习中心,109个爱智康学习中心。
好未来2018财年第一季度数据显示,短短的3个月内,好未来新增60个学习中心。数据显示,2017财年增加144个学习中心,2016财年增加74个学习中心,可见,好未来的扩张速度不断提高。

在线下的学习中心和服务中心增多的同时,好未来的注册学生人数也在快速增长。2017财年报告显示,2015财年好未来的注册学生接近150万,2017财年多于390万,年复合增长率为62.3%。
对于优能未来几年的发展,新东方集团的副总裁、优能中学推广管理中心主任罗娉曾表示,定位依然是攻城,目标是“让全国优能中学都成为当地的龙头机构”。

新东方的财报数据显示,优能中学年培训量近 200 万人次,截至 2016 财年末,在全国 66 个城市有 474 个教学中心,团队超过 5000 人。

根据新东方财报会上披露的数据,由于 K12 业务的强劲增长,2017 财年,新东方计划在已有教学点的城市新开 50-60 家 K12 业务的学习中心,并开拓 2-3 个新城市。同时,将双师课堂模式扩展至 18-20 个城市,目标城市均为非一线城市。

截至 2017 年 5 月 31 日,新东方学习中心总数达855 家,与去年同期相比增加 107 家,与上季度相比增加52 家,2016 年同期学习中心总数为 748 家。截至2017年8月31日,新东方学习中心总数达899家,与去年同期相比增加128家,与上季度相比增加44家。

好未来2018财年Q1公布的财报显示,当季,进入到了5个城市—东莞、常州、徐州、佛山、南通,当季扩张结束后,好未来有35个城市分校,而新东方已进入了64个城市。
另外,新东方贺好未来还通过双师的模式,在线辐射到新的城市。

拼模式:学而思培优小班收入占七成优能四成营收来自一对一

在学而思培优体系中,尤以小班培优教学带来的收益最多。

在好未来2018财年第一个季度中,小班教学的营收占总营收的81%,其中,学而思的小班教学占到总营收的71%。随着好未来旗下其他业务的发展,这一比例已经有所下降,2017财年第一季度时,学而思的小班教学营收占总营收的73%。
好未来2016财年报告称,54.4%的净收入来自北上广深和南京这五个城市的学而思培优小班教学,2017财年报告中,这个数字有所下降,但仍然达到45.7%。

由于学而思培优的吸金能力强,好未来在分配学习中心时,适当给学而思培优小班课以倾斜。2017财年报告称,在当时的507个学习中心中,339个提供学而思培优的小班教学。此外,107个学习中心提供爱智康的小班教学,53个提供励步英语的小班教学和8个提供摩比的小班教学。

而在优能中学的体系中,有四成收入来自一对一业务,这在 K12 领域并不常见,以好未来为例,旗下的智康一对一业务在总营收中的占比在 10% 左右。
拼价格:下血本战推暑期低价课争抢生源

寒暑假期间,K12教育培训机构的招生竞争常常陷入白热化状态。教育机构惯于采取低价体验的方式争夺生源,期望可以在球技转化成生源。在这方面,好未来与新东方,都曾经下过更重的血本。

2015年,新东方推出一款针对初一学生的低价数学培训课程(9天课程只需50元)后,而好未来则针对初一新生推出“1元/科”的暑假班。
2016年夏天,为快速吸引即将入学的初一学生,新东方开展了大型的推广活动,在北京和上海推出不同科目的低价体验式课程,及在25个其他城市推出数学科的低价体验式课程。这个促销的策略给2017财年的Q1(2016年6-8月)带来了20.4万的学生注册人数。

而今年,新东方2018财年 Q1透露,新东方在38个城市针对初一新生提供多个科目的低价试用课程。期间,试用课程的报名人数达55.4万人,是去年同期的两倍以上,学生回头率也得到了提升。

这些学生将有效驱动2018财年营收与利润的增长。新东方CFO杨志辉表示,“去年新东方暑期促销转化率为40%,今年希望可以达到50%以上。”

好未来也毫不示弱,在最新披露的2018财年Q1财报中,罗戎称,“为获得更大的市场占有率,学而思培优在北京和其他城市进行了暑期促销活动,大部分是针对新初一的学生,这会为接下来的财季的注册人数带来大幅增长。”

今年,学而思培优如同往年一样在北京等城市进行暑假促销,据华南地区学而思培优的媒体主管张素素介绍,华南地区的学而思培优课程可以通过领取代金券的方式享受优惠。据悉,暑促活动促成了北京地区过去两年每年40%的学员人次增长。
有分析称,学而思培优的生源结构是正三角形,小学阶段是优势。这种正三角形的生源结构利于实现从低龄段到高龄段的生源流转,以及培养学生的品牌忠诚度。比如,说服一个从二年级开始上学而思培优的学生去续报初中的课程,这个难度很低。

拼B端: 技术输出　提升市场占有率

不仅是面向C端用户,学而思和新东方优能中学也在布局B端市场。

今年1月,新东方优能中学与君学中国达成战略合作关系,计划面向培训行业输出其产品体系、服务体系和管理思路。去年11月份底,学而思宣布决定向全行业输出学而思的教研、教学、系统和管理能力。当时业内分析,学而思向行业(地方培训机构)输出教研、教学、系统和管理能力,尤其是教学这块,很有可能是通过线上线下结合的“双师模式”进行。

今年8月,新东方优能中学教育宣布,将面向教育培训行业全面开放VPS进步可视教学体系全系列产品。据新东方介绍,55所新东方学校内部采购、优能260余万人次学员正在使用该产品。
从好未来、新东方现在的打法来看,不论是快步新进城市、暑期“价格战”,还是推动向B端布局,目的都非常明确——用各种方式比拼,快速提高各自的市场占有率

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